2018年山東青島國際美容化妝品博覽會
10月18-20日 青島國際會展中心2/4/5
三大展館 涉及：美容美體養(yǎng)生 整形 紋繡 美甲 儀器 彩妝等
參展熱線: yangmei
在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，利用數(shù)據(jù)為行業(yè)賦能，向數(shù)字美妝發(fā)展，已成為大勢所趨。
近日，貝恩公司聯(lián)合天貓發(fā)布了《新零售下品牌消費(fèi)者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》。報(bào)告分析了美妝、個(gè)護(hù)、家清等行業(yè)在數(shù)字化平臺下，如何成功升級轉(zhuǎn)型。本文摘取了報(bào)告中美妝類相關(guān)內(nèi)容，為大家解讀。
消費(fèi)升級，本土品牌高歌猛進(jìn)
報(bào)告指出，在過去的6年中，2017年總銷售額增長率超過上一年，從2016年的3.6%提高為2017年的4.3%，而這4.3%的增長基本由4%的平均售價(jià)增長所拉動。
2017年線上銷售繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭，增速超過28%。線上渠道如今占大約10%的市場份額，比兩年前翻了一番。
在本土品牌與外資品牌的博弈中，貝恩咨詢認(rèn)為，本土企業(yè)搶占了外資品牌的市場份額。2017年，本土品牌實(shí)現(xiàn)了7.7%的增長，貢獻(xiàn)了中國快速消費(fèi)品市場98%的增長額。與之相比，外資品牌僅僅增長0.4%。
本土品牌穩(wěn)步取得成功有多重原因。，他們更了解本土消費(fèi)者需求。其次，他們能比跨國公司更快速制定和執(zhí)行決策，從而使其能夠快速適應(yīng)新趨勢。后，本土品牌以往在下線城市的滲透率較高。盡管本土品牌因這些優(yōu)勢而獲益，一些跨國公司正在采取措施提升業(yè)績，他們開始更多關(guān)注快速創(chuàng)新，并促進(jìn)提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
從流量運(yùn)用到人群運(yùn)營
從過去的“流量運(yùn)營”到今天的“人群運(yùn)營”。流量運(yùn)營時(shí)代跟隨一條公式：流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。
今天需要把另外兩個(gè)維度考慮在內(nèi)，一個(gè)是時(shí)間，還有一個(gè)是人群質(zhì)量。這樣的轉(zhuǎn)變對商家來說有兩點(diǎn)變化:， 商家做活動后對客戶的影響都可以通過數(shù)據(jù)看到；第二， 通過數(shù)據(jù)，持續(xù)運(yùn)營客戶。
因?yàn)榧夹g(shù)支持下的兩點(diǎn)改觀，直接影響商家對消費(fèi)者制定策略時(shí)發(fā)生改變。，商家可以對用戶進(jìn)行細(xì)分，針對不同用戶制定不同策略；其次，策略不再聚焦于某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，而是一個(gè)周期。同時(shí)，他們開始認(rèn)識到，需要靠自己讓消費(fèi)者變得更活躍，因?yàn)檫@是屬于他自己的資產(chǎn)。
構(gòu)建生態(tài)力量，加速消費(fèi)者運(yùn)營升級
美妝品牌種類多、購買決策周期長、信息獲取渠道繁多，這是目前不少美妝品牌尤其是線上平臺新的品牌共同存在的行業(yè)痛點(diǎn)。
過去，消費(fèi)者一旦確定某個(gè)美妝品牌，往往不會再更換。但今天消費(fèi)者開始愿意嘗試更多不同品牌，甚至非常享受嘗試的過程。因此，今天美妝品牌消費(fèi)者生命周期比過去更短，更容易流向其他品牌。
品牌分類與場景化應(yīng)用
在大眾型品牌上有較多經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)紅流量的宣傳和帶貨能力及贈送其周邊產(chǎn)品在美妝行業(yè)運(yùn)營較為成功。對于功效性品牌，更需注重功效，圈選注重特定功效（如防過敏、抗衰老等）的人群進(jìn)行觸達(dá)。
奢侈品牌則需維持品牌形象，可用體驗(yàn)式的小樣派送的方式觸達(dá)與品牌定位和形象相符的人群。
大眾型品牌采取流量品牌或進(jìn)行短期宣傳，在選擇階段需要考慮實(shí)效性和短期帶貨能力以及流量倒流能力，其次針對增長的粉絲人群流量進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化，通過贈送相關(guān)禮品或包裝禮盒將流量轉(zhuǎn)化為購買人群。
功效性品牌強(qiáng)調(diào)不同產(chǎn)品的不同主打功效，同時(shí)通過數(shù)據(jù)銀行分不同功效觸達(dá)注重相關(guān)功效的人群。
奢侈品牌保持品牌形象，主要以贈送小樣的形式進(jìn)行溝通，同時(shí)通過數(shù)據(jù)銀行觸達(dá)跟品牌形象相符的人群。
場景1：超級用戶的超車道
AIPL——人群的價(jià)值是逐級遞進(jìn)的，量級則不斷減少AIS用戶分層
從某美妝品牌復(fù)盤結(jié)果看：未購人群， A的量級要遠(yuǎn)大于I，但購買率I是A的 30倍，印證了培養(yǎng)興趣客的必要性。I人群除了普通興趣客，還包含一部分超級用戶，即Superiority。其中普通I轉(zhuǎn)化率為2%，而S為3%。規(guī)律很明顯，A 購買PL用戶再次分層
再看已購人群，也就是P和L人群。PL人群中也分普通已購人群和會員人群。已購人群中的會員展現(xiàn)購買潛力，做出了9%的購買貢獻(xiàn)。從之前活動的總結(jié)來看，超級用戶不論是在未購人群還是已購人群中，都是一條超車道，因?yàn)榧{入會員體系的人群，品牌就能在平銷、預(yù)熱和大促期間，更為地與之互動。
那么，要如何招募以及運(yùn)營會員呢？
針對AI新人，通過鉆展吸引人群進(jìn)店，給予入會券、積分兌小樣、入會享線下體驗(yàn)活動吸引入會，終促進(jìn)其使用優(yōu)惠券購買；針對PL老客，則可以以新品試用的方法，吸引其入會。在消費(fèi)者次購買時(shí)，推送入會即獲優(yōu)惠券，當(dāng)此可使用兌換相應(yīng)產(chǎn)品，消費(fèi)者有很大機(jī)率會選擇入會。因?yàn)樽屓霑枰囊欢ǖ奶顚憰r(shí)間，消費(fèi)者對“付出”非常敏感；而當(dāng)他想要購買時(shí)提供優(yōu)惠券，交換要求僅僅是填寫入會信息，消費(fèi)者會認(rèn)為是自己“得到’了。
場景2：四店打通、權(quán)益共享、促進(jìn)綁卡和消費(fèi)
痛點(diǎn):
店鋪運(yùn)營：品牌四店分開運(yùn)營，增加運(yùn)營壓力。
消費(fèi)者體驗(yàn)：在不同店鋪會員積分不共享，增加消費(fèi)者使用成本，用戶體驗(yàn)不高。
發(fā)現(xiàn)四店打通的契機(jī)和需求。
進(jìn)一步驗(yàn)證分析跨店消費(fèi)者行為發(fā)現(xiàn)跨店消費(fèi)者的終身價(jià)值和生命周期對比未跨店消費(fèi)者都有提升，因此需要促進(jìn)跨店行為，以提升消費(fèi)和消費(fèi)者生命周期。
分析：
通過對比消費(fèi)者在不同店鋪不同產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)化占比發(fā)現(xiàn)，不同店鋪不同產(chǎn)品針對的特定消費(fèi)人群不同。
針對以上分析，根據(jù)產(chǎn)品價(jià)位向特定消費(fèi)者推薦四店打通優(yōu)惠券，綁卡率持續(xù)提升，跨店消費(fèi)者增加且跨店消費(fèi)增長。
解決方案：四店打通
階段: 38節(jié)-積分等級打通 -> 客戶直接跨店享受同樣會員權(quán)益 -> 刺激購買。
第二階段 618-針對產(chǎn)品組合價(jià)格針對性發(fā)放優(yōu)惠券 -> 通過分析出的優(yōu)產(chǎn)品組合價(jià)格區(qū)間向收藏。
加購了組合的人群發(fā)放優(yōu)惠券 -> 刺激轉(zhuǎn)化購買。
第三階段: 88節(jié)-優(yōu)惠券打通 -> 綁卡店鋪粉絲權(quán)益 -> 刺激綁卡。
第四階段: In planning – 1家店綁定，其他3家店自動綁定 -> 改善用戶體驗(yàn)。
場景3： 利用流量粉絲基礎(chǔ)和帶貨能力吸引入會及購買轉(zhuǎn)化
痛點(diǎn)：
分析發(fā)現(xiàn)，品牌的UV遠(yuǎn)小于行業(yè)對標(biāo)-> 店鋪流量不夠大
分析發(fā)現(xiàn)，品牌受眾相比于行業(yè)不夠年輕化，與品牌定位存在差距
分析：
通過對比多個(gè)當(dāng)紅流量影響力與粉絲人群年齡層次，選擇符合流量大，受眾年輕化的。
將預(yù)熱期、促銷期、爆發(fā)期此的粉絲購買者做交叉分析，發(fā)現(xiàn)在活動各個(gè)時(shí)期有轉(zhuǎn)化購買的粉絲群體重合度很高:
—此類人群會有意愿重復(fù)購買同一代言的同類產(chǎn)品；
—觸達(dá)的粉絲人群中有購買轉(zhuǎn)化的人群隨著觸達(dá)時(shí)間和頻次的增加相對穩(wěn)定。
方案：
通過社交平臺（微博/OTV等）將粉絲人群/ KOL曝光人群導(dǎo)入到數(shù)據(jù)銀行。
通過數(shù)據(jù)銀行找到近期搜索過關(guān)鍵詞的粉絲。
針對粉絲人群/KOL觸達(dá)人群進(jìn)行店鋪互動/綁卡互動 -> 促進(jìn)綁卡，增加店鋪流量。
針對歷史有購買的粉絲人群, 通過短信互動引流到彩妝店 -> 促進(jìn)同代言/KOL傳播的新品購買率-> 促進(jìn)復(fù)購。
場景4： 線上標(biāo)簽激活觸達(dá)值人群，提升客戶活動響應(yīng)率 & 轉(zhuǎn)化率
痛點(diǎn)：
之前僅用線下消費(fèi)數(shù)據(jù)選人(R18活躍客戶), 方式較傳統(tǒng), 缺少EC上的維度,導(dǎo)致客戶活動響應(yīng)率 &轉(zhuǎn)化率都比較低。
從歷史數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)：歷史購買人的轉(zhuǎn)換率沒有近互動的人的轉(zhuǎn)化率高，但僅用品牌一方的線下交易數(shù)據(jù)無法觸達(dá)到這群人。
分析：
針對線上維度進(jìn)行人群細(xì)分，包括：搜索不同產(chǎn)品關(guān)鍵字人群、瀏覽未加購人群對比瀏覽加購人群、瀏覽加購未搜索人群對比瀏覽加購且搜索人群、瀏覽加購收藏未購買人群對比瀏覽加購收藏已購買人群、不同種草渠道人群、粉絲人群對比非粉絲人群等。
發(fā)現(xiàn)細(xì)分人群轉(zhuǎn)化率不同，且加購收藏瀏覽的產(chǎn)品也不同，所以根據(jù)偏好不同進(jìn)行精細(xì)化溝通，終拆分成4組人群進(jìn)行溝通
解決方案：
通過結(jié)合數(shù)據(jù)銀行，找到很多有店鋪互動維度的人, 例如：品牌互動行為（加購、收藏、搜索、瀏覽等）、KOL維度（搜索過KOL關(guān)鍵詞的人）、種草人群（被聚劃算、猜你喜歡等打到過的人）等 – 結(jié)合不同維度劃分成4組人群，即加購/收藏瀏覽搜索/種草/粉絲，進(jìn)行分組投放和個(gè)性化溝通。

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